OMA à berlin : quatre en un - COMMERCE

Rédigé par Maryse QUINTON
Publié le 24/05/2022

KaDeWe, Kaufhaus des Westens

Article paru dans d'A n°299

Surnommé KaDeWe, Kaufhaus des Westens est une enseigne mythique ouverte depuis 1907 sur Tauentzienstraße à Berlin. Comme les Galeries Lafayette à Paris, La Rinascente à Milan ou Selfridges à Londres, cette adresse s’inscrit dans la tradition historique du grand magasin européen dont elle est, avec ses 90000 m2, la plus vaste d’Europe. Le XXIe siècle et la révolution digitale ont mis à mal ce modèle, dont la rénovation nécessite bien plus qu’un simple rafraîchissement décoratif. Qui mieux qu’OMA pour repenser en profondeur ce temple du shopping berlinois ? 

L’agence néerlandaise a été missionnée pour rénover ce vaisseau commercial devenu obsolète au regard des nouvelles habitudes de consommation et de l’essor de la vente en ligne. Le projet a été mené par Ellen van Loon, associée d’OMA depuis 1998 : « La rénovation du KaDeWe vise à redéfinir la dynamique entre l’espace de vente, les clients et l’environnement urbain, à une époque où le commerce électronique remodèle notre relation avec les achats physiques. Le projet réinterprète les éléments fondamentaux d’une typologie restée pratiquement inchangée depuis plus de cent ans. » L’architecte qualifie sa proposition de « tactique », le premier acte ayant été de rompre avec la monumentalité et de renouer ainsi avec une échelle plus domestique mais également urbaine. Plutôt que de considérer KaDeWe comme un volume unique et gigantesque, les lieux sont désormais scindés en quatre espaces distincts de neuf niveaux, chacun ayant son identité architecturale propre et ciblant un public différent : classique, expérimental, jeune et générique. Si les quatre magasins sont réunis sous un même toit, ils possèdent chacun leur propre entrée sur la rue. Moteur de cette stratégie, l’escalier joue à l’intérieur un rôle essentiel. Plutôt que de répéter quatre fois les mêmes sacro-saints escalators, OMA a imaginé quatre escaliers différents, positionnés au centre. Ils fonctionnent comme une immense signalétique très efficace permettant de se repérer instantanément. Enfin, un nouveau rooftop est aménagé sur le toit jusqu’alors sous-utilisé malgré des vues imprenables sur Berlin. Une raison supplémentaire d’inciter les clients à redécouvrir KaDeWe. Le premier quadrant a été livré fin 2021, les trois autres sont en cours de réalisation.

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