On ne dort plus à l’hôtel, on ne mange plus au restaurant, pas plus qu’on achète une paire de chaussures ou une veste : on vit une expérience. Les nouvelles adresses, toujours hybrides, deviennent des destinations. On ne parle plus d’accueil mais d’hospitalité. On nous vend l’évasion, l’inspiration, l’authenticité, des émotions fortes et du sens retrouvé. On en viendrait presque à oublier de payer l’addition, tant ces lieux nous veulent du bien.
Face à la féroce concurrence à laquelle se livrent les marques et les établissements, le champ lexical est pris d’un débordement sémantique incontrôlable, comme au Mix, à au sud de Bruxelles, qui promet des « nuits épicées », de la « nourriture grésillante » et une « hospitalité tout-en-un ». Le JOST à Bordeaux garantit « réunions productives, afters survoltés et soirées déjantées ». Quant au bar « riche d’un ADN résolument festif » du Grand Mess à Clermont-Ferrand, on y croisera « une faune colorée et transgénérationnelle ». Désormais, tous « cassent les codes », « réenchantent le voyage » ou l’acte d’achat, alors même que ces « lieux à 360 degrés » proposent peu ou prou la même chose. Ce storytelling sans limite se fait l’écho d’une vitalité retrouvée cinq ans après la pandémie, notamment dans l’hôtellerie. D’ailleurs, on ne parle plus de storytelling, mais de storyliving, supposé plus sincère puisque c’est le consommateur lui-même (ou l’influenceur) qui relaie ces contes marketés.
Face à la standardisation des récits et à la volatilité des clients, l’architecture se révèle un réel levier de différenciation et un rempart contre l’uniformité. Les réalisations présentées dans les pages suivantes témoignent d’une diversité enthousiasmante. La transformation de l’existant occupe désormais une place de choix, comme l’illustrent l’ancienne prison à Béziers ou le siège social désaffecté d’une compagnie d’assurances en Belgique. Et quand BLOCK, DATA ou Boris Bouchet s’attellent à la construction de bâtiments neufs dans des environnements complexes, ils mobilisent avant tout leur regard d’architecte. Au-delà des discours calibrés, c’est ce travail de remise en question et d’invention qui fait toute la différence.
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