Hôtels / Boutiques / Restaurants : Topographie commerciale, entretien avec Éric Costa

Rédigé par Maryse QUINTON
Publié le 01/06/2018

Dossier réalisé par Maryse QUINTON
Dossier publié dans le d'A n°263

À l’heure de l’implacable concurrence du e-commerce, les grands magasins sont à un tournant de leur histoire. Ils n’ont désormais d’autre choix que de se réinventer pour survivre à la tornade digitale. Concrètement, cela se traduit parfois par des projets architecturalement bien plus intéressants dont il reste à espérer qu’ils inversent la tendance. Nous avons interrogé Éric Costa, PDG de Citynove, au sujet de la stratégie de cette foncière qui se distingue par ses choix audacieux en matière d’architecture.

Les acteurs de l’immobilier commercial se sont longtemps reposés sur leurs acquis, répliquant les mêmes recettes prétendument infaillibles, faisant fi du contexte. Conséquence directe de l’explosion du commerce en ligne, les modèles traditionnels des magasins sont mis à rude épreuve et sont contraints de se poser enfin des questions. Transformer les pratiques, repenser l’acte d’achat, offrir une expérience aux clients, voilà pour la sémantique marketing. Mais question architecture, cette tendance plutôt bienvenue invite de nouveaux architectes à poser un regard neuf sur cette problématique. L’agence DATA (Léonard Lassagne et Colin Reynier) vient tout juste de livrer une opération située au 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie dans le centre de Paris pour le compte de Citynove, foncière des Galeries Lafayette. Soit 4 000 m2 libres à transformer en plein cœur du Marais, un quartier emblématique en matière de gentrification et de spéculation immobilière. Ancienne chocolaterie Menier, le lieu abritait encore il y a peu le restaurant d’entreprise du groupe. Après un considérable travail de curage, il est désormais régi par un système de poutres qui le rend libre de tout poteau. Transparence et flexibilité ont guidé ce projet qui échappe à la dictature du court terme qui a longtemps prévalu. Exit le décorum jetable, place à l’architecture pensée en amont. Un projet agile, contemporain et respectueux du patrimoine sans verser dans l’excès qui questionne en creux et avec intelligence cette profonde mutation du commerce physique. Mais aussi une opération menée dans le dialogue et promptement : permis de construire déposé en juillet 2015 pour une fin de travaux en mai 2018. Au printemps 2019, l’Italien Eataly – à la fois marché, épicerie et lieu de restauration – investira le 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie pour sa première ouverture française.


D’A : Quel est le rôle de Citynove au sein du Groupe Galeries Lafayette ?

Citynove est la foncière des Galeries Lafayette, créée pour séparer l’immobilier de l’exploitation. Le groupe a voulu professionnaliser son activité immobilière au regard de la taille du patrimoine dont nous sommes propriétaires (près de 800 000 m2 en France, en centres-villes), mais aussi des enjeux liés à la transformation qu’impose le digital aux grands magasins tels que nous les avons connus au XXe siècle. Des magasins qui étaient pratiques, mais quoi de plus pratique qu’Internet aujourd’hui ? Pour s’adapter à cette nouvelle donne, il ne s’agit plus de se contenter de simples réaménagements mais d’engager de vrais projets architecturaux pour inventer le magasin du XXIe siècle. Et pour cela, il fallait se doter d’une véritable compétence immobilière. C’est pour cette raison que Citynove a été créée en 2010.

 

D’A : Le grand magasin tel qu’on l’a connu serait-il devenu obsolète ?

À l’heure d’internet, le shopping en magasin est devenu une activité de loisirs. Il est donc nécessaire de rompre avec les codes de l’immobilier commercial de la deuxième moitié du XXe siècle, centrés sur la fonctionnalité, le fait d’être productif, l’aspect pratique. Aujourd’hui, cela ne suffit plus à donner envie aux clients de se déplacer. Le centre commercial traditionnel se compose d’un mail central en boucle, avec autour une juxtaposition de boutiques qu’on appelle des cellules. Conceptuellement, c’est le même principe qu’une prison : une logique d’enfermement de la clientèle qui a prévalu pendant très longtemps et avec laquelle nous voulons rompre. Ce qui signifie concrètement laisser entrer la lumière du jour, sortir de cette typologie, proposer une topographie commerciale avec des surfaces et des volumes centrés sur l’humain, l’expérience, le parcours du client, et non plus centrés sur l’optimisation de la fonctionnalité du bâtiment uniquement liée aux produits.

 

D’A : Nos grands magasins étaient à l’origine des édifices remarquables qui ont subi les assauts des logiques commerciales…

Absolument, mais ces logiques étaient alors nécessaires. Des objets autonomes extrêmement spectaculaires au départ se sont ensuite adaptés à la concurrence de la grande distribution en devenant isolés de l’extérieur, pratiques et productifs, sans quoi ils n’auraient pas survécu. Il fallait répondre aux modes de consommation de la deuxième moitié du XXe siècle. Les grands magasins ont peu à peu perdu de leur caractère spectaculaire au profit de la fonctionnalité et d’une logique d’enfermement de la clientèle. Pour rompre avec cette logique, il faut s’ouvrir sur l’extérieur, laisser entrer la lumière, libérer les flux mais aussi s’étendre dans une logique urbaine pour aller à la rencontre du client.

 

D’A : Comment vous adaptez-vous à cette nouvelle demande ?

Pour Citynove, cela se traduit concrètement par un choix délibéré sur toutes nos opérations, celui de travailler avec des architectes qui ne sont pas des spécialistes du commerce. Bjarke Ingels n’avait jamais fait de commerce avant de travailler avec nous sur les Champs-Élysées (NDLR : les futures Galeries Lafayette dans l’ancien Virgin Megastore). Nous travaillons avec Alain Moatti, Manuelle Gautrand, DATA, Jamie Fobert, Amanda Levete… Bientôt avec Bruther. Nous choisissons plutôt des architectes qui ont travaillé sur des lieux à destination culturelle, des équipements publics, pour éviter ces codes qui ont longtemps régi le commerce et qui ont conduit à répliquer le même modèle partout. Pour être en rupture avec cette vision industrielle, nous pensons nécessaire de faire appel à des architectes différents qui peuvent réintégrer les enjeux d’environnement naturel, social et culturel trop longtemps délaissés. Les grands magasins doivent produire de la qualité de vie, être des lieux agréables, d’échanges, de culture et d’histoire, ouverts sur leur environnement. D’où notre choix d’aller chercher des non-spécialistes du commerce pour s’inscrire dans un registre plus émotionnel et plus centré sur l’humain car, de notre point de vue, c’est ce qui fera que le client nous donnera la préférence.

 

D’A : La spécificité du nouveau BHV, de Lafayette Anticipations ou d’Eataly est de prendre enfin en compte le contexte urbain, longtemps ignoré par ces grands magasins qui fonctionnaient en autonomie, sans être en prise avec la ville.

D’A : Nous avons effectivement repositionné le BHV Marais en le faisant sortir de ses murs dans une logique de meilleure intégration urbaine et de dialogue avec son environnement, ce qui n’était pas le cas auparavant. Nous avons créé un parcours différent en « déprivatisant » les cours des bâtiments résidentiels en cœur d’îlot, un parcours à la fois culturel et marchand à l’intérieur de l’îlot pour aller du BHV – même de l’Hôtel de Ville – en passant par Eataly jusqu’à la rue du Plâtre où se trouve la fondation Lafayette Anticipations et dont le rez-de-chaussée est public. On le traverse sans avoir besoin de prendre un ticket, il est conçu comme un passage public gratuit. Le projet consiste non pas à cheminer le long des rues bordées de boutiques, mais à se promener à l’intérieur de l’îlot pour renouer avec le type de déambulation qui préexistait avant que toutes ces cours ne soient privatisées avec le temps au profit des habitants des bâtiments en question. Nous les avons libérées de leurs constructions parasites et rouvertes les unes après les autres.

 

D’A : Pourquoi avoir choisi de travailler avec DATA, maîtres d’œuvre d’exécution de la Fondation Lafayette Anticipations ?

Nous avons été très favorablement impressionnés par le travail qu’ils ont réalisé pour la Fondation Lafayette Anticipations aux côtés d’OMA. La lumière est légitimement prise par Rem Koolhaas compte tenu de son aura internationale ; mais de la conception jusqu’à la réalisation, le rôle de DATA a été essentiel pour que ce projet puisse voir le jour. Ils ont fait un travail remarquable pour régler toutes les difficultés qui, sur le papier, faisaient qu’un projet comme celui de la fondation était a priori impossible. Ils ont été extrêmement tenaces, précis, créatifs et professionnels, ce qui nous a convaincus de leur confier la maîtrise d’ouvrage d’Eataly, ou plutôt du 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, puisqu’à l’époque nous ne connaissions pas encore l’exploitant.

 

D’A : Ils ont ainsi travaillé sur le principe d’un magasin en blanc, sans connaître l’utilisateur ?

Nous ne concevons pas nécessairement des bâtiments pour un seul preneur. Nous essayons de faire en sorte que le bâtiment puisse avoir différents utilisateurs possibles. Ici, la logique est la même que pour la Fondation. Nous préservons le patrimoine parce que c’est notre histoire et l’ADN du groupe : nous devons être à la hauteur de cet héritage. Nous restaurons tout ce qui a un intérêt patrimonial tout en lui associant une architecture résolument contemporaine et audacieuse. Nous avons notamment pu rouvrir les vitrines au rez-de-chaussée. Par des recherches approfondies, menées avec l’architecte du patrimoine Thierry Glachant, DATA a pu démontrer qu’à l’époque avait été envisagée la possibilité d’ouvrir des baies plus larges sur la rue, ce qui a permis à l’ABF d’accepter notre demande.

 

D’A : Vous intégrez également une dimension artistique avec Martin Boyce qui réinterroge ici la notion d’espace public…

Pour le 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, nous avons travaillé avec l’artiste Martin Boyce dès la conception pour que cette dimension artistique soit véritablement intégrée à l’opération. Tout le monde peut accrocher un tableau sur un mur, mais ce n’est pas très intéressant. Nous préférons valoriser des œuvres spécifiquement conçues pour un lieu donné. C’est une démarche similaire à celle de la Fondation qui ne montre que des créations jamais vues ailleurs auparavant. Cet artiste écossais a travaillé avec DATA et imaginé trois interventions : le pavage du passage, une verrière et une grille d’entrée. Ces œuvres s’inscrivent dans la qualité patrimoniale qui contribuera à donner envie de venir.

 

D’A : Par sa flexibilité et sa transparence, le bâtiment échappe aux modèles commerciaux que nous connaissons…

Nous créons ici un grand volume avec 4 000 m2 de surface sans aucun poteau et avec de grandes ouvertures favorisant la transparence, c’est un concept commercial sans équivalent dans Paris. D’avoir pu le faire au cœur du Marais, c’est d’autant plus exceptionnel. Avec ses grands plateaux libres, cette lumière naturelle généreuse, ces vues superbes, ce volume immense pourrait recevoir n’importe quel type de commerce. DATA a fait un formidable travail combinant cette préservation de l’héritage et cette intégration d’un concept architectural assez radical et inédit. Il est techniquement très complexe d’acheminer des poutres de 20 mètres de long dans le Marais. Mais cette opération, comme celle de la Fondation, prouve que non pas malgré, mais bien grâce au Plan de sauvegarde et de mise en valeur du quartier, aux règles d’urbanisme, aux ABF et aux autorités concernées, il est bel et bien possible de faire de l’architecture contemporaine et audacieuse tout en préservant le patrimoine à Paris, et donc de mener des opérations qui ne ressemblent à aucunes autres dans le monde, qui combinent le charme de notre histoire et l’audace d’innover.

 

D’A : Comment se prémunir de l’avenir et garantir l’intégrité architecturale du lieu par le futur exploitant ?

Le groupe Galeries Lafayette possède la franchise d’Eataly pour la France et va donc être l’exploitant du lieu. Nous avons ainsi une certaine maîtrise du sujet. Ensuite, Eataly est un concept de marché couvert qui a culturellement l’habitude de s’imprégner de l’esprit du lieu investi, pas de le transformer. Ils adaptent leur concept et leur parcours au lieu (NDLR : un théâtre à Milan, une ancienne fabrique de liqueurs à Turin ou une ancienne banque à New York) car c’est ce qui plaît aux clients. C’est donc très rassurant pour l’avenir du 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie. Tout le monde a aujourd’hui compris que le commerce physique doit être spectaculaire et non plus uniquement pratique, sans quoi on ne fait pas le poids face à la concurrence d’Internet. Cette tendance va plutôt dans le sens d’offrir des lieux magnifiés pour et par les commerçants qui les exploitent.

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