Boutique : Piquant

Rédigé par Léo FIGUET
Publié le 02/06/2021

Façade arrière

Article paru dans le d'A n°290


Comment aurait réagi Walter Benjamin si, tiré de ses passages couverts, il avait emprunté l’avenue Montaigne et découvert le nouveau visage du flagship de Dolce & Gabbana ? Loin des arcades du XIXe siècle et de leurs marchandises fétichisées, celles-ci sont désormais défendues par une façade hérissée signée par les architectes parisiens de Fresh Architectures. 

En découvrant le flagship, Benjamin aurait probablement décelé un changement de paradigme de l’architecture commerciale. Cette dernière se mettait jusqu’à présent au service des produits, se faisant la vitrine qui les mettait en exergue. Aujourd’hui, l’architecture elle-même est devenue le produit. Avenue Montaigne, les objets ont quasiment disparu : la façade est le symbole de la marque. Les picots en porcelaine qui la recouvrent évoquent évidemment les mailles, chères aux couturiers. Un vêtement XXL pour habiller un bâtiment du début du XXe siècle, dont seul ressort, désormais, le fronton à l’antique. (...)

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